Email-маркетинг может стать настоящей жемчужиной для владельцев бизнеса, предоставляя один из самых прямых способов общения с потенциальными клиентами.
«Мы решили сначала инвестировать в электронную почту, когда начинали наш бизнес, потому что таким образом мы всегда будем обладателями списка подписчиков», – рассказала Кэти Тест Дэвис, основательница агентства по коммуникациям Forthright Advising в 2019 году. «С другими платформами социальных медиа изменения алгоритмов влияют на то, как часто люди видят ваши сообщения. Я считала, что электронная почта дает нам больше контроля. Этот выбор показал себя удачным».
На самом деле, помимо связи с клиентами, email-маркетинг может превратить читателей в клиентов. Когда Таня Далтон, консультант по производительности, запускала свою компанию с прямым доступом к потребителю планеров InkWell Press в 2014 году, она смогла возрасти до семизначных продаж за 14 месяцев, сосредотачиваясь преимущественно на электронной почте как на своем канале маркетинга.
Но клиенты, получающие потоки писем от случайных компаний, отправляют большинство из них прямо в корзину. Как можно предотвратить то, чтобы ваше письмо стало одним из них?
Далтон и Тест Дэвис поделились с Insider стратегиями, которые они используют для создания разумных кампаний email-маркетинга, дающих результаты.
Придавайте сначала ценность, а затем просите Далтон сказала, что одна из самых больших ошибок, которые совершают люди, — это отправка исключительно рекламных писем своим подписчикам или писем, в которых непосредственно просят клиентов приобрести или подписаться на продукт или услугу.
Лучший подход, добавила она, — это рассматривать email-маркетинг как инструмент для построения отношений: больше времени тратить на ценность своим подписчикам, делиться полезными советами и практическими стратегиями, и вы, вероятно, сможете сделать больше продаж в долгосрочной перспективе.
«Люди покупают от людей, которых знают», – сказала Далтон. «Если вы используете свою электронную почту только для рекламы, вы упускаете возможность построить глубокие отношения со своими клиентами».
Она сказала, что старается предоставлять своим подписчикам «качественный контент» с письмами, подробнее рассматривающими темы производительности, которые она обсуждает в своем подкасте, делится бонусным контентом для загрузки и дает несколько внутренних взглядов на то, что происходит в ее мире.
«Это о построении доверия со своими клиентами», – сказала Далтон. «Таким образом, когда вы готовы сделать продажу, ваши подписчики чувствуют, что ‘Боже, вы уже так много дали мне’, и открыты для того, чтобы услышать, что вы еще предлагаете».
Тест Дэвис сказала, что она поставила перед собой цель предоставлять своему списку рассылки контент, который был немедленно полезен и решал важнейшие проблемы клиентов, такие как способы решения сложных вопросов от журналистов или рабочий лист для помощи бизнесам решить, стоит ли они высказывать свое мнение об актуальных события.
«Мы постоянно получаем отзывы от наших подписчиков в духе Вау, это пришло в самый раз», — сказала она.
Этот эффект приводит к результатам. Средний показатель открытия Forthright составляет 44,65%, данные, рассмотренные Insider, свидетельствуют. Средняя открытая скорость для организаций по общественным отношениям в 2019 году составила 21%, по данным платформы для email-маркетинга Mailchimp.
Тест Дэвис рекомендует использовать свой опыт как владелец бизнеса, слушать, о чем спрашивают вас клиенты, и анализировать данные для создания контента, который заинтересует подписчиков. «Мы сотрудничаем с фирмой по оптимизации поиска, которая делится информацией о том, за что люди ищут как на нашем сайте, так и в нашей отрасли», – сказала она. «Когда эти поисковые термины совпадают с тем, что мы слышим в поле, у нас есть что-то драгоценное».
Сделайте ваши письма личными и персонализированными Чем больше человеческим и менее корпоративным вы можете сделать свои письма, тем лучше. «Мы обнаружили, что отправка наших писем от человека, а не от организации действительно улучшает наши показатели открытия», — сказала Тест Дэвис.
Далтон сказала, что введение ее голоса в письма дало результаты, что вдохновило ее перейти от того, чтобы кто-то писал свои письма к тому, чтобы делать это самой. «Я пытаюсь добавить много веселья и личности в свои письма, и люди действительно реагируют на это», — сказала она.
Также важно, чтобы каждое письмо, которое получает подписчик, было личным. Хотя владельцам небольших бизнесов может быть недостаточно времени и технологий для сложных персонализаций электронной почты, сегментирования списков и отправки только соответствующих писем каждому из них – это начало.
«Наши подписчики могут маркировать себя по своей роли в своей компании – таким образом, я могу убедиться, что я никого не перегружаю вещами, которые к ним не относятся», — сказала Далтон. Например, владелец небольшого бизнеса и менеджер в крупной компании могут оценить разные советы по производительности.
Тест Дэвис использует такую же стратегию в Forthright. «Я считаю, что часть нашего особого рецепта состоит в том, что мы стараемся быть осмотрительными по отношению к тому, кто и когда может воспользоваться какой-либо информацией», — сказала она.
Доверяйте тому, что работает для вашей аудитории Рекомендации по email-маркетингу от других компаний или владельцев бизнеса могут только помочь вам. В конце концов, вам придется попробовать разные подходы и выяснить, что подходит вашей конкретной аудитории.
Например, Тест Дэвис отметила, что она нашла, что четкие и прямые темы писем, такие как «Четыре совета по общению с вашим советом», приводят к наилучшим показателям открытия; Ее занятые и перегруженные клиенты предпочитают знать точно, что они получат при открытии письма.
«Я бы избрал откровенный и прямой подход над разумностью в любой день», — сказала она.
Между тем, Далтон сказала, что она добивается большего успеха, когда оставляет свои темы писем немного более загадочными. Например, недавнее письмо о стратегиях производительности, которые вы считаете полезными, но они на самом деле вредят, имело название «Я ел шоколадку Snickers на завтрак и не знал об этом».
«Интересные темы писем заставляют моих клиентов желать кликнуть, чтобы открыть и узнать, что внутри», — сказала она.
Все об отслеживании и анализе данных. «Смотреть на метрики электронной почты в целом имеет значение, потому что вы можете найти неожиданное поведение аудитории, которое может улучшить ваши письма в будущем», — сказала Тест Дэвис.